Flip-flop de estrategia épica de Snapchat | TechCrunch

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Se necesita coraje para decir que estuvo equivocado acerca de casi todo. Pero eso es lo que el CEO de Snap Inc., Evan Spiegel, hizo esta semana, y eso es lo que se necesitará para salvar a Snapchat.

Desde avances algorítmicos hasta asociaciones para llegar a los mercados objetivo y reclutamiento de adultos, Snap está planeando un giro de 180 grados en todos los ámbitos.

Vientos en contra y triunfos faciales

Está garantizado. El informe de ganancias del tercer trimestre fue un baño de sangre, y el precio de las acciones de Snap bajó un 18 por ciento. El crecimiento del usuario se ralentizó a un 2,9 por ciento de rastreo. Los ingresos cayeron $ 30 millones cortos. $ 40 millones de espectáculos no vendidos. La compañía perdió otros $ 443 millones. Y el jefe de ingeniería acaba de abandonar.

En el exterior, clones de Snapchat Stories El estado de WhatsApp y las historias de Instagram ahora tienen 300 millones de usuarios diarios cada uno. La aplicación completa de Snap tiene solo 178 millones. Instagram ahora tiene sus propios filtros faciales de realidad aumentada. Facebook está empujando su propia característica de Historias difícil. Facebook Messenger se ha vuelto omnipresente con 1.3 mil millones de usuarios. Y Facebook está dispuesto a comprar cualquier startup que le brinde una ventaja a los adolescentes, como su nueva adquisición tbh.

Netflix y YouTube siguen mejorando en el video premium original. Los creadores y las personas influyentes quieren dinero, no solo la audiencia, por lo que recurren a Patreon. Siguen surgiendo más detalles sobre las gafas AR de Apple que podrían derrotar a las que fabrica Snap. Y el decreciente precio de las acciones de Snap hace que sea más difícil convencer a las startups para que le vendan.

"Seguir manteniendo" ya no es una estrategia viable para Snap, y Spiegel lo sabe. Después de reinventar los mensajes y las redes sociales con efímeras, ahora tiene que reinventar Snapchat. El producto. La base de usuarios. La filosofía.

Aquí están los grandes flip-flops que Snapchat está planeando.

Influencers

Antes: Snapchat pasó años rehuyendo a las personas influyentes en las redes sociales a pesar del enorme interés de estos creadores. Una semana después de que Snapchat Stories se lanzara en 2013, escribí "¿Quién va a ser el primer Celebrity de Snapchat Stories?". Pero la compañía negó influencias como las formas oficiales de Mplatco de monetizar, proporcionó analíticas débiles a los espectadores, ignoró sus solicitudes, rechazó ayuda con bloqueo de cuentas. outs y solo comenzaron a verificar sus cuentas como verdaderas celebridades en agosto. Muchos Snapchatters eventualmente se fueron a YouTube y Patreon, donde podían ganar dinero directamente.

" Snapchat es una red de amigos cercanos, lo que hace que los anuncios sean más influyentes y las interacciones más significativas", escribió la compañía en su blog For Business. "P Snaps personales e individuales enviados directamente a amigos son lo que hace que Snapchat sea una red de amigos cercanos, no una red de difusión para llegar al mayor número de personas", explica .

Ahora: Spiegel anunció en la llamada de ganancias del tercer trimestre que rechazar a los creadores fue un error, y los necesita para evitar que los espectadores regresen. " Históricamente hemos descuidado a la comunidad de creadores en Snapchat. . . En 2018, vamos a crear más oportunidades de distribución y monetización para estos creadores. . . Desarrollar este ecosistema permitirá a los artistas realizar una transición más fácil de la comunicación con amigos para crear Historias para un público más amplio, monetizar sus Historias y potencialmente utilizar nuestras herramientas profesionales para crear contenido premium. "La pregunta es si es demasiado tarde para atraer a los creadores a una aplicación con crecimiento de usuarios lento.

El mundo en desarrollo / Android

Antes: Snap confía en un video de gran ancho de banda que no se carga tan bien en el mundo en desarrollo, donde los anuncios también ofrecen tasas más bajas. Pero en lugar de aceptar el reto de la ingeniería de mejorar los tiempos de carga, cambiar el producto para centrarse en las fotos en estas regiones o comprometerse a generar valor y precios de anuncio, Snap abandonó en gran medida el mercado del resto del mundo. Eso ignora el efecto de red que Snapchat necesita para sobrevivir, y cede el mundo en desarrollo a Instagram, donde su feed ya es popular.

En su presentación de IPO de febrero, Snap escribió: " Esperamos que el crecimiento continúe viniendo de los mercados desarrollados con Internet móvil de alta velocidad fácilmente disponibles y dispositivos móviles de alta gama," y en la llamada de Q1 Spiegel dijo: "H de manera istorica, realmente hemos enfocado nuestros esfuerzos en los mercados donde ambos están disponibles"

El ingreso promedio de Snap por usuario aumentó solo un centavo de $ 0,29 a $ 0,30 en el resto del mundo este trimestre. Aunque la empresa cuestiona el reclamo, Snapchat está siendo demandado por un ex empleado que generó controversia al acusar a Spiegel de decir "Esta aplicación es solo para gente adinerada. No quiero expandirme a países pobres como India y España ".

Snap también admitió en su presentación de IPO que " aunque nuestros productos funcionan con dispositivos móviles Android, hemos priorizado el desarrollo de nuestros productos para operar con iOS" porque allí es donde estaban sus primeros usuarios. Pero en la Q1 Spiegel decía: "En general, especialmente en la última mitad del año pasado, pasamos momentos difíciles con Android", culpando a los errores de flujo de registro para ralentizar el crecimiento del usuario.

Ahora: Snap finalmente reconoce que necesita mejorar su efecto de red y sentar las bases para el futuro al ganar usuarios en todas partes y en todos los dispositivos a pesar de los desafíos. También está comenzando a reproducir videos antes de que estén completamente cargados y puede buscar ofertas de calificación cero para el uso gratuito de datos en ciertas redes.

En la Q3, Spiegel dijo: "Para ampliar nuestra base de usuarios, debemos acelerar la adopción de nuestro producto entre los usuarios de Android. . . y usuarios en los mercados del Resto del Mundo . Estamos tomando medidas tanto interna como externamente para mejorar la conectividad de nuestra comunidad. Internamente, nos centramos en las mejoras de producto, como nuestra nueva arquitectura de transmisión para la reproducción de Story. . . Externamente, estamos explorando asociaciones con operadores inalámbricos seleccionados que pueden ayudarnos a brindar nuestro servicio a un costo menor para nuestra comunidad ". Y" para atraer a más usuarios de Android, estamos construyendo una nueva versión de nuestra aplicación Android desde cero. "Pero muchos de estos usuarios ya se han quemado por el bajo rendimiento de la aplicación Snapchat.

Adultos

Josh Constine de TechCrunch usando el filtro facial para personas mayores de Snapchat

Antes: Snapchat se ha visto a sí misma como una aplicación genial para adolescentes que podría desactivarse si los adultos se registraran, aunque esto excluya a una gran audiencia potencial. Orgullosamente no etiquetó sus botones, llevando a los adultos confundidos a abandonar la aplicación después de la instalación.

En la llamada de ganancias del primer trimestre, Spiegel dijo: " W tendemos a comercializar nuestros productos directamente a personas más jóvenes porque, francamente, están más interesados ​​en aprender cómo usar productos de nueva tecnología. Y eso es más o menos, está inspirado en parte por tratar de enseñarle a mi abuela cómo usar el correo electrónico; y ella preferiría simplemente hablar por teléfono. . . Y creo que, con el tiempo, esa estrategia nos ha funcionado. "

Ahora: Snapchat parece haber despertado repentinamente al hecho de que su desplome diario de crecimiento de usuarios activos por trimestre (una vez más de 17 por ciento antes de que comenzaran las Historias de Instagram, ahora un débil 2.9 por ciento) se ve exacerbado por esto evitando a los adultos En la llamada de ganancias del tercer trimestre, Spiegel dijo: "Para poder ampliar aún más nuestra base de usuarios, debemos acelerar la adopción de nuestro producto. . . usuarios mayores de 34 años. Esto significa que tendremos que hacer algunos cambios en nuestro producto y nuestro negocio ". Graciosamente, coordinar este cambio sin asustar a los leales será un gran desafío.

Usabilidad

Antes: Snap en realidad pensó que tener una interfaz confusa era un valor agregado porque lo hacía viral entre los niños de la escuela que se mostraban los trucos para usar la aplicación. A los adultos en particular les costaba entender la aplicación, lo que los hacía vulnerables al Instagram de la competencia que construía una interfaz Stories más obvia y que ya tenía un feed fácil de usar que es popular entre los adultos.

En la presentación de la oferta pública inicial, Snap escribió: " Incluso cuando tenemos la solución adecuada, a menudo se presenta en forma de un nuevo producto que puede llevar un tiempo para que nuestra comunidad aprenda a usarla. El hecho de que los productos a veces sean confusos cuando son nuevos no significa que vamos a dejar de crear productos innovadores para nuestra comunidad . . . Estos nuevos comportamientos. . . no siempre son intuitivos para los usuarios. . hasta la fecha, esto no ha impedido el crecimiento o el compromiso de nuestros usuarios, pero puede ser el resultado de que una gran parte de nuestra base de usuarios pertenezca a un grupo demográfico más joven y esté más dispuesto a invertir el tiempo para aprender a usar nuestros productos de la manera más efectiva ".

La aplicación de Snapchat es tan confusa que tuvo que poner un diagrama de la interfaz en su archivo IPO

Ahora: Con Snap desesperado por crecer, se arriesgará a alienar a los usuarios existentes con una revisión masiva del diseño. En lugar de simplificar gradualmente la interfaz a lo largo de los años, el problema de usabilidad ahora requiere una acción drástica, que es a la vez encomiable pero también más peligrosa. Esta es la razón por la que Facebook evita el contragolpe al cambiar elementos de diseño de forma lenta y constante.

En la llamada Q3, Spiegel dijo: "Una cosa que hemos escuchado a través de los años es que Snapchat es difícil de entender o difícil de usar y nuestro equipo ha estado trabajando para responder a esta retroalimentación . Como resultado, estamos rediseñando nuestra aplicación para que sea más fácil de usar . Existe una gran probabilidad de que el rediseño de nuestra aplicación sea perjudicial para nuestro negocio en el corto plazo, y aún no sabemos cómo cambiará el comportamiento de nuestra comunidad cuando comiencen a utilizar nuestra aplicación actualizada. Estamos dispuestos a correr ese riesgo por lo que creemos que son beneficios sustanciales a largo plazo para nuestro negocio ".

Alimentación algorítmica

Antes: Snapchat al principio tuvo éxito por ser lo opuesto a Facebook, con contenido que desapareció en lugar de durar para siempre. Pero una fuente cercana a Snap Inc. me dice que la ortodoxia anti Facebook de Spiegel le impidió adoptar un feed de clasificación por relevancia algorítmica del estilo News Feed, incluso cuando Instagram y Twitter vieron mejorar el compromiso después de adoptar este método curativo. Las Historias de Instagram muestran las personas que es más probable que veas primero, y eso lo llevó a 300 millones de usuarios activos diarios, empequeñeciendo los 178 millones de la aplicación que clonó.

Snapchat siempre clasificó su lista de Historias simplemente por cuál de tus amigos publicó más recientemente . Eso es útil si quieres leer el pulso de dónde están los amigos en este momento. Pero a medida que crecen los gráficos sociales de Snapchat de las personas, esta clasificación entierra a tus mejores amigos y creadores de contenido favoritos a favor de los que constantemente se exceden. Además, Snap ahora tiene Snap Map para su ubicación en tiempo real. Escribí un artículo en abril sobre cómo "Snapchat es sofocado por su alimentación no algorítmica", abogando por al menos agregar una pestaña ordenada de relevancia o una sección de tus personas favoritas para ver en la parte superior.

Ahora: Snap se ha dado cuenta de que ordenar su contenido para mostrar primero las cosas más atractivas es su mejor oportunidad de revivir el crecimiento del usuario.

En la llamada Q3, Spiegel anunció un esfuerzo de personalización, diciendo: "Vamos a hacer que sea más fácil descubrir la gran cantidad de contenido en nuestra plataforma que no se descubre ni se ve todos los días. Estamos desarrollando una nueva solución que proporciona a cada uno de nuestros 178 millones de usuarios activos diarios su propia experiencia Stories aprovechando los enormes beneficios del aprendizaje automático sin comprometer la integridad editorial de la plataforma Stories que hemos trabajado tan duro para construir . . . Esperamos que mostrar las Historias correctas a la audiencia correcta ayude a aumentar el compromiso y la monetización para nuestros socios y para Snapchat ".

Según una fuente que habla con Business Insider, Snapchat planea lanzar este nuevo diseño alrededor del 4 de diciembre que coloca todos los mensajes e historias de amigos a la izquierda de la cámara, y todos los contenidos de celebridades, editores, búsquedas y mapas de instantáneas para el derecho. "Snap usará algoritmos para personalizar la alimentación 'interminable' de videos a la derecha de la cámara", escribe Alex Heath. La pregunta es si Snap también ordenará algorítmicamente Historias de amigos, lo que podría ayudar a que la aplicación sea más agradable para los usuarios nuevos.

Filosofía

Antes: La estrategia de Spiegel siempre ha sido ir con sus instintos sobre los datos, y tratar de sorprender a la gente en lugar de prefigurar los movimientos de Snap o los productos de pruebas beta públicas fuentes cercanas a Snap me lo han dicho en el pasado Si bien Facebook rigurosamente A / B prueba características en segmentos de su base de usuarios e implementa lo que impulsa el compromiso, Spiegel ha preferido confiar en su instinto. Eso es lo que llevó a la mensajería efímera e historias, después de todo. Pero a medida que Snap escala, esa estrategia se está agotando.

Spiegel inicialmente se negó a aceptar que hubo un problema de crecimiento del usuario causado por la competencia de Instagram a pesar de la evidencia, según dijeron las fuentes a The Information. Eliminó la función Auto-Advance que facilitó la visualización de Historias sin mostrar ningún dato que pudiera ayudar al crecimiento. " Si bien no todas nuestras inversiones darán resultados a largo plazo, estamos dispuestos a asumir riesgos en un intento de crear los mejores y más diferenciados productos en el mercado", escribió Snap en la presentación de la OPI. Y en la llamada Q1, Spiegel bromeó con confianza que "W somos un poco famosos por no haber dado orientación sobre la cartera de productos".

La foto de Karl Lagerfeld del CEO de Snap, Evan Spiegel, luciendo gafas para su revelación de septiembre de 2016

Ahora: Spiegel pasó la mayor parte de la llamada Q3 dando orientación sobre la cartera de productos, como se señala a lo largo de este artículo. "2018 promete ser un año productivo y emocionante para Snap, con muchos cambios en nuestros productos y plataforma", explicó.

Para lograr un cambio de estrategia tan amplio, Spiegel tendrá que aprender a confiar en los datos junto con sus instintos, probar productos ampliamente para evitar un paso en falso desastroso con el rediseño y comunicarse con el mundo para aumentar la confianza mientras Snap comparte caídas de precios. A medida que los primeros accionistas vendan, Spiegel está programado para obtener el control exclusivo de la compañía, y eso deja a los inversionistas solo para poder votar con sus billeteras. Tienen que creer en el nuevo curso tramado de Spiegel. Y navegarlo llevará tanto una nueva imaginación de la filosofía de la compañía como su aplicación.

[Featured Image Credit: Contently via TechCrunch]

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